Luxesector even uit de mode

De luxesector kreeg de voorbije maanden rake klappen. Nochtans zou het jaareinde een positieve impact moeten hebben, maar of dat ook dit jaar het geval zal zijn, is helemaal niet zeker.

De hoop is vooral gericht op de Chinezen, die al jaren fervente aanhangers zijn van Europese luxegoederen. Als zij het laten afweten, zullen de nu al aanzienlijke voorraden peperdure parfums, handtassen en uurwerken nog veel groter worden. Chinese consumenten spendeerden vorig jaar voor meer dan 100 miljard euro aan luxeaankopen, ongeveer 32 procent van het wereldtotaal. Als de groei zo doorgaat, zullen de Chinezen tegen 2024 wellicht 40 procent van alle luxegoederen afnemen. Maar er loeren twee gevaren.

Douane zegt halt

De eerste zorg zijn de Chinese douaniers. Chinezen kochten vorig jaar ruim een derde van hun luxegoederen in het buitenland. Bedrijven in die sector zijn dus erg afhankelijk van wereldreizigers. Maar de douane in hun thuisland valt de Chinese kopers almaar meer lastig. Wie meer dan 700 dollar aan goederen meebrengt, riskeert zware boetes. Tot vorig jaar knepen de douaniers op de belangrijkste Chinese internationale luchthavens een oogje dicht, maar sinds een paar maanden controleren ze actief.

De luxeconcerns voelden dat. Er was een bloeiende grijze handel ontstaan van handelaren die in Europa koffers vol goederen kochten om die in het thuisland meteen weer te verkopen tegen prijzen die tot 80 procent hoger lagen dan de oorspronkelijke aankoopprijs.

Daar komt nog bij dat Asiana Airlines, de op een na grootste luchtvaartmaatschappij van Zuid-Korea, stopt met het meenemen van bagage bestemd voor ‘commerciële doeleinden’ op passagiersvluchten naar China en Hongkong. Luxeartikelen zoals dure tassen en cosmetica werden vaak gekocht in Zuid-Korea en doorverkocht in China.

Chinese groeivertraging

De Chinese economie is het tweede zorgenkind. Die vertraagt opmerkelijk omdat de handelsoorlog met de Verenigde Staten de economische groei schaadt, en de yuan en de Chinese aandelenmarkten heeft doen verzwakken. De meeste analisten gaan ervan uit dat dat een impact zal hebben op de verkoopcijfers van luxeproducten in China in het vierde kwartaal. Die aarzeling in de markt heeft de beurskoersen van bedrijven uit de luxesector voort onder druk gezet.

De luxeconcerns blijven doorgaans wel positief over China. De wereldleider in luxegoederen, LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessey), publiceerde erg sterke cijfers over het derde kwartaal. De omzet steeg met 10 procent en, erg belangrijk, het bedrijf meldt dat de vraag in China standhoudt. Behalve op de handtassen van Louis Vuitton en Dior, zijn de Chinezen ook tuk op de champagnes van Dom Pérignon en Krug, de wijnen van Cheval Blanc en Chateau d’Yquem, maar evenzeer de cognac van Hennessy. Al die producten behoren tot de duurste in hun segment.

LVMH boorde de afgelopen jaren een nieuw en belangrijk groeikanaal aan: e-commerce. Nog maar 9 procent van de luxeproducten zou online verkocht worden. Maar dat zal snel veranderen. Tegen 2025 rekenen experts op een marktaandeel van 25 procent en daar zullen vooral de jongere consumenten voor zorgen. Studies wijzen uit dat vooral twintigers erg actief zijn op sociale media. Die worden intensief bewerkt door negen op de tien luxemerken. Zij huren influencers in om hun producten aan te prijzen op Instagram,Facebook, Snapchat en consorten. De doelgroep is een bevolkingsgroep die nu al relatief veel geld uitgeeft op het internet en dat zal alleen maar toenemen naarmate ze over grotere budgetten beschikt. De luxesector zal daar in elk geval van profiteren. De sector is wat uit de gratie van het beleggerspubliek. Een duidelijk bewijs daarvan was dat de mooie resultaten van LVMH op de beurs beloond werden met een koersdaling.

Exit Puma bij Kering

Kering is bij fashionistas een minder bekende naam, maar onder zijn mantel schuilen wel de wereldbekende merken Guccien Yves Saint Laurent. Een tijdje geleden stootte Kering het sportmerk Pumagrotendeels af. Gucci staat voor 60 procent van de omzet van Kering. En het gaat goed bij het modebedrijf. In het derde kwartaal steeg de omzet met 35 procent. Dat was beter dan verwacht, maar toch gaf het aanleiding tot een waardevermindering van het Kering-aandeel. Alweer worden onrust en onzekerheid over de economische bedrijvigheid in China als boosdoener aangewezen. Maar die bezorgdheid is, zoals gezegd, wellicht wat overdreven. Kering groeit vooral organisch. De topmerken bieden nog heel wat potentieel. Klanten van over de hele wereld zijn nog altijd bereid erg veel geld te betalen voor hun producten.

L’Oréal zonder opsmuk

Met L’Oréal blijven we in Frankrijk. Het is de grootste producent van schoonheids- en cosmeticaproducten ter wereld. In de portefeuille zitten onder meer Lancôme, Armani, Garnier en Redken, stuk voor stuk sterke merken. De omzet kwam de afgelopen drie kwartalen uit op 19,9 miljard euro, een groei van 6,8 procent op vergelijkbare basis. In het afgelopen kwartaal realiseerde L’Oréal een versnelling. Het werd zelfs de sterkste groei in tien jaar. De totale omzet bedroeg in het afgelopen kwartaal net geen 6,5 miljard euro. Het management heeft er dan ook vertrouwen in dat 2018 een topjaar wordt. Van problemen in Azië, en meer in het bijzonder China, is nog niets te merken. Het bedrijf zet volop in op e-commerce en dat werpt vruchten af. De onlineverkoop vertegenwoordigt al 10 procent van de omzet. Dat is bijna 40 procent meer dan vorig jaar.

Richemont valt tegen

De halfjaarresultaten van het Zwitserse Richemont vielen wat tegen. Over de eerste jaarhelft was een organische omzetgroei van 9,5 procent verwacht. Het concern kwam uit op ‘slechts’ 8 procent. De dure uurwerken van dit bedrijf (IWC, Piaget, Vacheron) vallen momenteel wat minder in de smaak bij de Aziaten. Een groot deel onverkochte voorraden is teruggekocht. Verlieslatende winkels zijn gesloten en er is een onlineverkoopkanaal werd geïnstalleerd. Het is duidelijk dat prijsdruk ontstaan is op de uurwerkmarkt. De juwelendivisie doet het beter. De merken Cartieren Van Cleef & Arpels verkopen als zoete broodjes.

Premium bij Estée Lauder

Estée Lauder heeft een groot groeipotentieel omdat het uitsluitend actief is in het premiumsegment van de verzorgingsproducten. Dat segment kent een sterkere groei door een wereldwijde trend naar meer kwaliteitsproducten. Vooral de afdeling huidverzorging blijft het erg goed doen. Die producten worden in hoofdzaak verkocht in luchthavens en in speciaalzaken. Bovendien worden ze vlot in het onlineboodschappenmandje geplaatst. De marge daalde in vergelijking met vorig jaar met 90 basispunten tot net geen 9 procent. Hogere marges bij de divisie huidverzorging werden tenietgedaan door investeringen in Noord-Amerika. Meer dan bij de concurrentie wegen de marketingkosten bij het Amerikaanse cosmeticabedrijf.

Minder duur, nog niet goedkoop

Aandelen uit de luxesector zijn doorgaans dure aandelen door de bijzonder fraaie winstmarges. De recente correctie heeft die waarderingen minder luxueus gemaakt. Kijk naar het aandeel LVMH. De gemiddelde koerswinstverhouding over de afgelopen twaalf maanden bedroeg bijna 28, maar vandaag betalen we ongeveer 20 keer de verwachte winst voor dit boekjaar. Door de sterke spreiding van de producten in de portefeuille (dranken, fashion, uurwerken, cosmetica enzovoort), heeft LVMH een relatief defensief profiel in de sector en blijf het onze favoriet op lange termijn. Maar we zijn nog niet gehaast om te kopen. We mikken op nog lagere koers- en waarderingsniveaus in 2019.

L’Oréal en Estéé Lauder vinden we echt nog te duur. De stevige winstmarges bij Kering kunnen best de komende jaren ten goede komen van de aandeelhouders en bieden kansen op nog iets lagere niveaus.

De balans van Richemont is stevig. Het management heeft bewezen kwaliteiten en het bedrijf beschikt over topmerken. Ook hier zien we kansen tegen iets lagere koersen. Bovendien biedt Richemont een aantrekkelijk dividendrendement in de buurt van 3 procent.